La palabra tonto es un gran ejemplo para lo que quiero contar. Haz la prueba y llama simplemente tonto a alguien. Es demoledor. El desconcierto es total.
Hoy en día en plena fase de sofisticación de todo, uno está preparado a recibir insultos modernos, llenos de matices o precisión milimétrica. Pero no para algo tan demoledor. Es un back to basics del insulto pero que vuelve cargado de nuevos significados. Llamar tonto a alguien ya no es lo que era. Es mucho, mucho mejor ahora.
Estamos en una fase en la que hemos agotado nuestra capacidad de complicarnos la vida. Tenemos de todo y lo que no existe lo vamos inventando. Hemos ido creando las versiones 2.0 de cada cosa… hasta de la palabra tonto.
Antes tonto era: falto o escaso de entendimiento o razón (RAE). Pero la palabra tonto se nos quedó pequeña, anodina, simple… ¡Sabíamos hacerlo mejor que eso!
En su viaje para cargarse de nuevas connotaciones el tonto concedió licencias de marca e hizo compañeros de viajes que ampliaron su espectro de colores. El tonto del pueblo, la caja tonta, el tontolaba, que era el que pagaba el roscón si le tocaba el haba.
Y cada generación ha ido adaptando el concepto del tonto a la estética del momento. Así el tonto de toda la vida, el botarate, el zascandil, dejo de serlo y empezó a ser un chorra, un matao, un pagafantas, un pringao, o un looser, un friki, o un pipa… Cada uno con sus matices y su rollo generacional.
Pero con el tiempo, con la constante adaptación, con la búsqueda de matices las cosas acaban desvirtuándose y a veces se acaba perdiendo la referencia primera. ¿Un looser es lo mismo que un tonto?
Por eso hoy si le dices a alguien ¡Chaval tu eres tonto!… dicho de forma abierta, con la boca bien llena, incluso alargando un poquito la ‘o’ y la ‘n’. Qué bien se queda uno… Qué rotundo…
¿Y por qué? Porque es genuino y puro. Sin aditamentos, tan básico que no admite discusión. Pero además, tiene el valor de ser nativo, un insulto de primera generación.
A lo que voy. Una marca es también un concepto, un ser vivo que viaja y al que le cambian el suelo donde pisa constantemente. Y en muchos casos muchas marcas han querido reinventarse, adaptarse, viajar con su consumidor y hablar como él; y se han olvidado de quién o qué eran. De sus atributos de primera generación. Y son un acumulado de cosas que valen para todo y para nada.
Lo que me lleva a la inexorable conclusión de que una marca en realidad ha de ser tonta. Hay que ser tontos en esta vida. Sencillamente. Hoy en día el nuevo consumidor ya no atiende a matices, ni caretas, ni malabarismos con las palabras. Funcionó muy bien durante unos años, pero eso ya pasó. Hoy el nuevo consumidor es crítico o simplemente no presta atención. Busca la raíz, entiende la actitud y no la pose, ni la publicidad.
No se trata de ser ni estulto, ni un papanatas, ni un pazguato, ni un bobalicón, hay que ser simplemente tonto, pero un tonto genuino y pleno. A todos los niveles. La marca debe estar llena de gente haciendo tonterías, hablando a lo tonto, vender productos tontos y tratar a sus clientes como tontos.
El consumidor, el mercado, ya ha superado su umbral de sofisticación y su capacidad para diferenciar posicionamientos estratégicos. Porque el consumidor ahora es crítico, y quiere ver lo que tienes dentro, no por fuera. El consumidor no es tonto. Bueno, el de Mediamarkt sí, porque se deja insultar.
